Başarıyı tercüme etmek: kültürler arası tasarım neden önemlidir?

Çoğumuz bildiklerimizle başlarız. Aşina olduğumuz ve tutkulu hissettiğimiz şeyler üzerinde çalışıyoruz. Bunları başkalarına gösterirken bize doğru gelen resimler ve kelimeler kullanırız.

Ancak giderek daha fazla bağlantılı bir dünyada yaşıyoruz ve Chicago’da işe yarayan Chiang Mai’de çalışmayabilir. Ürünlerin ve ambalajlarının farklı pazarlar için yeniden şekillendirildiği kültürler arası tasarımın devreye girdiği yer burasıdır. Peki kültürler arası tasarım nedir, nasıl yanlış gidebilir ve bunu nasıl doğru yapabilirsiniz?

Kültürler arası tasarım nedir?
–

Kültürler arası tasarım, kültürel farklılıkları kucaklar. Tasarımcıları, farklı pazarlarda çalışan ürünler oluşturmak için farklı insanlar ve yerler hakkındaki bilgilerini kullanır.

Kültürler arası tasarım giderek daha önemli hale geliyor. Giderek daha sınırsız bir perakende ortamında yaşıyoruz – 2021’de tahmini 2,14 milyar insan çevrimiçi ürün satın aldı. Ancak uzaktan çalışmanın artmasına rağmen, birçok şirket tek bir coğrafi konumda bulunuyor. Ve birçok işyeri daha çeşitli hale gelirken, birçoğu çalışanlarını milliyet, sınıf, ırk, cinsiyet, yaş veya cinsellik ile sınırlı olabilecek bir yetenek havuzundan alıyor.

Daha açık ve kapsayıcı bir ofis kültürü oluşturmak ve işe alım politikalarınızın önyargıyı ortadan kaldıracak şekilde çalışmasını sağlamak, daha çeşitli bir iş gücü oluşturmanıza yardımcı olabilir. Ve bu ekibin gerçekten seyahat edebilecek ürünler oluşturması için ürünlerinizi uluslararasılaştırmanız veya yerelleştirmeniz gerekir.

Yerelleştirme, uluslararasılaştırma ve siz
–

Çeşitli bir dünya için tasarım yapmak için birbiriyle örtüşen birkaç yaklaşım vardır:

• gittiğiniz her yerde aynı ürünü ve ambalajı tutmak
• tasarımınızı ve içeriğinizi değiştirerek aynı ürünün farklı destinasyonlarda karışıklığa veya rahatsızlığa neden olmadan satılabilmesini sağlayan uluslararasılaştırma
• farklı hedef pazarlar için teklifinizi değiştirdiğiniz (belki farklı renkler veya resimler kullanarak veya ürünün kendisini ayarlayarak) yerelleştirme

Tek bir yaklaşım gümüş bir kurşun sunmaz. Bunun yerine, farklı şirketlerin büyüklüklerine, stratejilerine ve ürünlerine göre seçim yapması gerekecek.

Tasarım çevrilmediğinde
–

Kötü kültürler arası tasarım felaket olabilir. Renk gibi basit görünen bir şey bile çok çeşitli tepkileri ortaya çıkarabilir. Dünyanın pek çok yerinde sarı, güneş ışığı ve mutlulukla ilişkilendirilir, ancak aynı zamanda Tayland’daki kraliyet ailesiyle ve Fransa’da (orta çağda suçluların kapılarının sarıya boyandığı) zayıflık ve kıskançlıkla da doğrudan bağlantılıdır. Çin’de hem eski imparatorlarla hem de modern pornografiyle ilişkilendirilir.

Araştırmanızı yapmadıysanız, bu dernekler arasında gezinmek yüksek telli bir dengeleme eylemi gibi gelebilir – ve bazı büyük şirketler yüzlerine düştüler. Belçika Ford kampanyasında olduğu gibi, “her arabanın yüksek kaliteli bir gövdesi vardır” ifadesini endişe verici “her arabanın yüksek kaliteli bir cesedi vardır”a çeviren bazı hatalar basit çeviri hataları olmuştur.

Diğerleri, kullanıcıların görüntüleri yorumlama biçiminden geldi: Amazon, aramayı belirtmek için kullandığı büyüteç simgesinin, daha çok bir pinpon küreği gibi göründüğünü düşünen Hintli testçilerin kafasını karıştırdığını fark etti. Prima Japonya’da piyasaya sürüldüğünde, promosyonu ABD kampanyalarını tekrarladı ve bebekleri doğuran leylekleri öne çıkardı. Yabani kuşların bebeklere dokunması fikri, bebeklerin yüzen dev şeftaliler tarafından dünyaya getirildiği Japonya’da yankı uyandırmıyor.

Bu pazarlama başarısızlıklarının etkisi önemli olabilir – Pampers, Japonya’da yeni bir kampanya başlatana kadar mücadele etti. Bu da Amazon’un Hindistan’da yaptığı gibi ürünleri piyasaya çıkmadan önce test etmeyi daha da önemli kılıyor. Birkaç küçük değişiklik (arama çubuğuna bir açılır pencere açıklaması eklemek gibi) ve site kullanıma hazırdı.

Kültürler ne kadar değişir?
–

Farklı kültürler arasında ve içinde ne kadar çeşitlilik olduğu tartışma konusu olmaya devam ediyor. Fons Trompenaars ve Geert Hofstede, etkili modeller üretti ve daha yakın zamanda Senongo Akpem, kültürler arası tasarımın dijital yönünü araştırdı.

Bu modeller, farklı kültürlerin çeşitli spektrumlarda farklı yerlerde oturduğunu göstermektedir. Hofstede’nin modeli aşağıdaki gibi kategorilere sahiptir:

• Bireyselcilik vs. kolektivizm (örneğin, ABD’nin kişisel özgürlüğe, grubu bireyden üstün tutan Güney Kore’den daha fazla değer vermesiyle)
• Kesinlik vs. belirsizlik (Almanya’nın beklenmedik sonuçlara Avustralya’dan daha az hevesli olması)
• Hoşgörü vs. kısıtlama (sosyal normların genellikle daha katı olduğu Fas’a kıyasla Nijerya’nın hayattan zevk almaya daha fazla vurgu yapmasıyla)
• Uzun vadeli vs kısa vadeli hedefler (örneğin, Bangladeş ile, Kolombiya’nın daha “anda” tutumundan daha fazla gelecekteki hedeflere odaklanmak)

Tartışılan diğer kategoriler arasında duyguların ne kadar ifade edildiği, iş ve özel hayatın ne ölçüde ayrı tutulduğu ve kuralların ne kadar önemli olduğu yer alıyor.

Bazı yorumcular bu modelleri sınırlı veya klişelere bağlı olarak görmektedir. Ve bir ülkedeki bireyler arasında ülkeler arasında olduğundan daha fazla farklılık olacağını belirtmekte fayda var. Ancak bu modeller, ürünlerinizin farklı kültürlerde nasıl karşılanabileceğini düşünmek için bir başlangıç ​​noktası sağlar. Kültürler arası tasarımda başarılı olmak isteyen herhangi bir şirket için bir sonraki adım daha derine inmektir.

İşbirliği ve araştırma çok önemli
–

Potansiyel pazarlara derinlemesine dalmanın ilk adımı, nereye atlayacağınızı bulmaktır. Ciddi bir desteğe sahip çok uluslu bir şirket, dünyadaki ülkeleri veya bölgeleri araştırmak için bir bütçe ayırabilir. Daha küçük kuruluşlar bunun yerine deneme için birini seçebilir.

Bir varış noktanız veya kültürel grubunuz olduğunda, kendinizi oraya bırakın. Bunu yapmanın düşük maliyetli yolları şunları içerir:

• kültürden radyo, TV, kitap ve film tüketmek
• destinasyonu ziyaret etmek veya kendi ülkenizdeki ilgili mahallelerde vakit geçirmek
• kültürde uzmanlığa sahip ortak çalışanlar bulma – 99designs üzerinde yapılan bir arama yerel bir tasarımcıyı ortaya çıkarabilir
• İnternette size ilham veren işleri arayarak ve sosyal ağlarda ulaşarak daha geniş yaratıcı topluluklarla bağlantı kurun
• yerel tedarikçiler veya ortaklarla konuşmak
• Sizi kültürün derinliklerine götürmesi ve devam eden çalışmaları gözden geçirmesi için bir danışman tutmak

İdeal olarak, araştırma sadece insanlara değil, sizinki gibi bir ürünü nasıl kullandıklarına da odaklanacaktır. Sık kullanıyorlar mı? Yanlarında taşımak mı? Bu bir uygulamaysa, çoğunlukla akıllı telefonlarında mı yoksa tablet veya dizüstü bilgisayarda mı kullanacaklar?

eBay’in 2004’te Çin’e girmek için büyük para harcadıklarında ve yerel rakibi Taobao’ya karşı geldiğinde bulduğu gibi, kullanıcı alışkanlıkları çok farklı olabilir. eBay tanıdık şablonuna bağlı kalırken, Taobao, çevrimiçi reklamlar yerine TV’ye güvenerek ve daha fazla Çinli’nin dizüstü bilgisayarlardan çok cep telefonu kullandığı için platformuna mesajlaşma ve sesli posta işlevlerini dahil ederek işleri farklı yaptı. eBay aceleyle geri çekilirken Taobao hakim oldu.

Uluslararasılaşmaya yönelik pratik adımlar
–

Daha önce de belirttiğimiz gibi, kültürler arası tasarım uluslararasılaştırma (ürününüzü kültürler arasında seyahat edebilecek şekilde ayarlama) ve yerelleştirme (her pazar için farklı bir şablon oluşturma) ile ilgilidir. Bunu yalnızca bir kez yapmanız gerektiğinden, uluslararasılaştırma daha az zaman alıcı olma eğiliminde olacaktır, ancak yine de yapılacak işler vardır:

• Kültürel olarak özel simgeler ve resimler kullanmaktan kaçının (gönderilerdeki posta kutuları ABD’de anında tanınır, ancak dünyanın geri kalanında daha az görülür)
• Metninizde okuyucuların kim olduğu, nereli oldukları, kaç yaşında oldukları veya sizinle aynı TV şovlarını hatırlayıp hatırlamadıkları hakkında varsayımlarda bulunmayın.
• simgeleri metinle eşleştirmek anlamaya yardımcı olabilir
• Basmakalıp veya rahatsız edici olabilecek görüntülere dikkat edin: Modelleriniz belirli bir şekilde mi giyiniyor yoksa belirli bir etnik kökene mi sahip? Vücudun tabu kısımları gösterilen ayak tabanları gibi mi?
• yazı tipleri de kalıplaşmış olabilir: Neuland bir “kabile” klişesidir, Fraktur ise faşist tonlara sahiptir.
• ana pazarlarınızda negatif çağrışımları olmayan renkleri seçin
• metin çevirecekseniz, tasarımlarınızda fazladan boşluk bırakmayı unutmayın (İngilizcedeki “new” kelimesini İspanyolcadaki “nuevo” ve Fransızcadaki “nouveau” ile karşılaştırın)
• kopyanız müşterilerin ikinci dilinde yazılacaksa, net kelimeler ve yapı onlara yardımcı olacaktır – özetler ve içerik sayfaları da yolculuklarına yardımcı olabilir

Yerelleştirme ve uluslararasılaştırma arasındaki çizgi bulanık. Şirketiniz, daha kapsamlı bir yerelleştirme programına geçmeden önce ana pazarınızı göz önünde bulundurarak bir ürünü uluslararasılaştırabilir.

Yerelleştirme nasıl çalışır?
–

Ürünlerinizi yerelleştiriyorsanız işbirliği ve araştırma özellikle önemlidir. Uluslararasılaştırmada olduğu gibi, varsayımlarınız ve bilinçaltı önyargılarınızla uğraşmak çok önemli bir ilk adımdır. Ancak burada, tasarımınızı ve ambalajınızı farklı kültürel ortamlara sürtünmeden kayabilmesi için esnek hale getirmek yerine, ürünlerinizin kalıcı olmasına yardımcı olmak için varış noktanızın kültürünü ve iletişim tercihlerini kullanırsınız.

Önemli hususlar şunları içerir:

• Hofstede ve kendi araştırmanız gibi genel modelleri göz önünde bulundurun
• ürünlerinizle en alakalı olan kültürel farklılıkları not edin ve etraflarında tasarlayın
• müşterilerin ürünlerinizi (veya rakiplerinizi) destinasyonda nasıl kullandığını gözden geçirin ve bir ihtiyacı karşılamayı hedefleyin. Bu, tüm ürününüzü veya bireysel bileşenlerinizi değiştirmek, markanızı ve ambalajınızı gözden geçirmek, dijital platformunuzu ayarlamak veya dağıtımı gözden geçirmek anlamına gelebilir.
• çekiciliğinizi en üst düzeye çıkarmak için renklerinizi, simgelerinizi ve resimlerinizi ayarlayın
• farklı destinasyonlarda farklı mizanpajların tercih edildiğini unutmayın: Japonca mizanpajlar genellikle batıdakilere göre daha yoğundur, Arapça metnin sağdan sola hizalaması ise sayfa tasarımına yansıtılmalıdır.
• Pazarlama çabalarını yerel festivallere, etkinliklere ve hava durumuna bağlamak
• test edin, ayarlayın ve tekrar test edin

Son nokta belki de en can alıcı noktadır. Kültürler arası tasarım kolay değildir, ancak ders almaya devam ederseniz yaklaşımınız giderek daha iyi hale gelecektir.

Kültürler arası tasarım neden önemlidir?
–

Başarılı kültürler arası tasarım, kendi önyargılarınızı ve varsayımlarınızı bir kenara koymayı ve farklı kültürlerde başarılı olabilecek bir ürün yapmayı içerir. Yerelleştirme ve uluslararasılaştırma, markanıza farklı bağlamlarda başarılı olmak için en iyi şansı verebilir. Kültürler arası tasarıma tek bir yaklaşım yoktur: bunun yerine araştırma, işbirliği ve test etme, markanızın küresel çağımızda ileriye doğru doğru yolu bulmasına yardımcı olacaktır.